2022A&2023Q1，受疫情、消费心理、流量环境等多重影响，兼具可选&快消属性的美妆销售不甚理想。上市公司业绩分化加剧，珀莱雅/丸美股份/巨子生物保持了良好的成长性和盈利性；线上淘系美妆收缩、抖音美妆高增，线下暂未看到明显的复苏。展望二季度，美妆需求端和供给端均在边际好转，叠加去年同期疫情导致的低基数，行业增速有望触底回升；但鉴于底层驱动力不足，回升幅度或有限；优选当前成长性可对冲行业不利因素的个股，如珀莱雅、丸美股份、巨子生物（择时）、科思股份等。
业绩普遍承压，分化加剧。1）收入&利润：增速放缓，优质龙头业绩坚韧。2022年，6 家品牌类上市公司合计营业收入220.7 亿元/同比+31.3%，增速同比-16.7pcts；其中珀莱雅（+37.8%/+14.3pcts）、巨子生物（+52.3%/+21.9pcts）收入增速逆势提升。2）2022 年，6 家品牌类上市公司合计归属净利润40.6 亿元/+11.0%，珀莱雅归属净利润以41.9%的增速居首，华熙生物、巨子生物和贝泰妮利润增速均超20%。3）毛利率：多数下滑，珀莱雅&丸美逆势提升，巨子生物毛利率居首； 珀莱雅、丸美股份毛利率分别为69.7%/68.4%， 同比+3.2/+4.4pcts；巨子生物以84.4%居各品牌类美妆上市公司毛利率之首。4）归属净利率：多数下滑，珀莱雅逆势提升。2022 年，6 家品牌类上市公司归属净利率1 家上升、5 家下降；其中珀莱雅归属净利率12.8%，同比+0.4pct。
淘系美妆收缩，抖音美妆高增，抖音渠道占线上比例提升。行业视角：22 年淘系美妆负增长 ，23Q1 降幅收窄；22 年抖音美妆高增长。1）淘系：据魔镜市场情报数据，2022 年淘系美妆销售额为 2806 亿元，同比-13.4%，增速同比-22.1pcts；2023Q1 淘系美妆销售额为542 亿元，同比-12.7%，增速环比+1.6pcts；2）抖音：据蝉妈妈、聚美丽数据，2022 年抖音美妆销售额902 亿元，同比+113.7%；2023Q1 抖音美妆销售额310 亿元，同比+83.4%，增速环比+30.5pcts。公司视角：线上收入占比57%~91%，抖音渠道占线上比例提升。
2022 年，珀莱雅线上占比91%/+6pcts，其中抖音占比约15%+；华熙生物功能性护肤品业务线上占比约93%/+3pcts；其中抖音占比约31%/+14pcts；贝泰妮线上占比81%/+1pct，其中抖音收入占比9%/+3pcts；巨子生物线上占比57%/+15pcts；丸美股份线上占比72%/+12pcts。
聚焦打造经典大单品，强化品牌心智。本土美妆公司积极加码研发，从原料、配方等多方面赋能打造大单品。薇诺娜：向“敏感+”破圈，巩固原有优势单品的同时打造精华家族新一代大单品；珀莱雅：大单品矩阵初步搭建，坚定执行大单品战略，云朵防晒、双抗3.0 等新品已上市；润百颜：品牌心智从基础保湿向科技修护升级，重点打造屏障调理、光损伤修护、时光修护三大系列；夸迪：聚焦眼霜、面霜品类打造抗衰心智，2023 年4 月夸迪上新臻金蕴活轻龄眼霜 （抗垮眼霜）；米蓓尔：主打水类和精华类产品，2023 年2 月米蓓尔上新多元活力精华眼霜、轻龄紧致新肌精华液（3A 紫精华）；肌活：围绕糙米系列打造大单品，据魔镜市场情报，2022 年糙米水单品占比37.5%；丸美：持续聚焦眼部和抗衰产品，主推重组胶原蛋白和多肽小红笔系列。
新品备案丰富，成分IP、“护肤公式”等内容营销出新。据国家药监局数据，自2023 年初至今，各本土美妆上市公司新产品备案：丸美股份65 个、珀莱雅62 个、华熙生物55 个、上海家化38 个、贝泰妮20 个、巨子生物18 个、鲁商发展18 个。重组胶原蛋白声量增强，巨子、丸美等推出重组胶原肽为核心成分的高势能新品并加大投放打造爆款；“护肤公式”从“早C 晚A”延伸至“早P晚R”。
风险因素：疫后复苏进度、消费意愿不足、复苏持续性等或带来负面影响；监管从严或超预期；企业产品研发或获批进度或不及预期进而对业绩产生负面影响。
投资策略：二季度起，美妆需求端和供给端均有望边际好转，叠加去年同期疫情导致的低基数，行业增速有望触底回升；但鉴于行业驱动力并无实质变化，回升幅度或有限。从魔镜、婵妈妈等第三数据综合看，4 月线上美妆数据增速已转正为小幅正增长；进一步复苏的态势需观测5 月下旬开始的618 大促情况。投资方面，不乏结构性、个股性机会。主线一：推荐因综合能力突出或当前处于变革收获期的珀莱雅（大单品升级、新品上市，彩棠等第二成长曲线明晰）、丸美股份（单品&营销聚焦、数字化/内容营销/流量运营链路打通、底妆PL 高增）。主线二：推荐阶段性调整，股价对利空反映较为充分，基本面有望边际好转的华熙生物、贝泰妮、鲁商发展。主线三：建议择机布局卡位风口赛道、技术优势突出，增长良好，但股价受解禁等非基本面因素影响的巨子生物。主线四：推荐新兴防晒剂正处产能利用率爬坡周期，并积极向个护原料领域拓展、成长空间广阔的科思股份。
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