事件描述
2023年618大促期间，综合电商护肤GMV达到300亿元，同比下滑2.28%，综合电商彩妆GMV达到106亿元，同比增长2.91%，抖音电商美妆（护肤+彩妆）GMV约150亿元，同比增长69%，合计整体美妆行业GMV达到556亿元，同比增幅双位数增长。
事件评论
整体本轮618阶段，综合电商持平略降，直播电商保持高增，预计全网美妆大盘双位数增长，整体需求展现韧性。本轮 618 期间综合电商护肤同比下滑 2.28%，综合电商彩妆同比增长2.91%，抖音电商美妆（护肤+彩妆）同比增长69%，合计来看整体618期间美妆行业GMV达到 556亿元，同比增幅双位数增长，整体需求展现韧性。
结构层面，在理性化趋势的主导下，品牌间分化趋势逐步扩大，一批具有性价比优势、功效性突出的国货品牌在 618 期间增长表现突出。自年初以来美妆行业平均售价同比降幅明显，流量进一步向价格优势突出的超头集中，以上消费特征均表明出，价格在消费决策的权重占比持续提升。从618表现来看，国货品牌天猫渠道中头部国货地位稳固，且一批中腰部国货新锐崭露头角，而海外品牌折扣力度加深、品牌间表现分化。综合来看，预计本轮 618 美妆品牌间的分化趋势有所扩大，而格局的重塑也给予一批功效性和性价比突出的国货实现跨越增长，例如珀莱雅、可复美在本轮 618 期间增长表现突出，抖音前二十销售榜单中新上榜品牌也以国货品牌为主导。
竞争维度，基于行业迎来格局重塑的关键时期，一部分国货品牌已展现出持续推陈出新的竞争优势。正如我们在《化妆品龙头复盘系列之产品篇：探寻品牌集团的产品迭代路径》中提到，快速推陈出新的能力是决定大众护肤品牌是否能够跨行业周期的关键因素，而本轮 618 我们发现，一部分优质国货品牌在建立核心大单品的优势的基础上，更是沉淀出了主力大单品套系化连带新品的方*，为后续新老客群的持续触达以及长周期的品牌运营奠定长远的基础。
投资建议：综合而言，我们认为在消费决策多元化的背景下，叠加国货品牌研发和产品力的大幅提升，品牌格局或将迎来新一轮重塑，在此背景下一批产品功效突出的国货品牌已逐步沉淀出推陈出新的方*，且新产品的递进将助力品牌的持续增长，基于此我们判断国货品牌有望迎来竞争优势扩大的关键时期，同时结合估值性价比维度，重点推荐：主品牌品牌力仍处于提升周期、子品牌推新捉速的珀菜雅，从管理改善逐步走向经营改善、需求和品牌韧性犹存、高频数据拐点已现的贝泰妮，产品创新和渠道创新叠加进发品牌焕新机遇、估值具备较强性价比的巨子生物，建议重点关注福瑞达边际改善的机会。
风险提示1、美容护理相关支出增长较慢；
2、新产品推出不达预期。
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