“规模”和”增速”,一度是国内啤酒行业故事的主线，那是一个酒企依靠不断扩产和并购就能占领市场的时代。但如今，风向早已改变。经历了多年激烈的价格战与收购战后，曾经的粗放式扩张与低价竞争策略开始失效，低端啤酒市场整体增长乏力，需要寻找新的增长点，而各个啤酒品牌也开始迭代产品，发力高端化。
与近期才开始转型推新的玩家相比，提前转向的泰山原浆啤酒显得格外从容。多年来，泰山原浆啤酒一直专注的原浆啤酒品类，凭借新鲜醇厚的口感在啤酒市场中备受认可。
最近，泰山原浆啤酒的“新鲜”主张得到更好诠释。7月18日，京东超市与泰山原浆啤酒正式达成合作。消费者在京东超市线上下单，泰山原浆啤酒专营店备货、达达配送，1小时内即可送达。
据了解，此番泰山原浆啤酒在京东超市的销售将B2C模式升级为即时零售模式，在北京市场的109家泰山原浆啤酒专营店开展首轮试运营。
随着泰山原浆啤酒在渠道上的不断深耕，其商业模式也愈发清晰：从主打“新鲜”的原浆啤酒入手，引入用户数据、线上营销等环节，再通过线上线下渠道端的整合形成闭环。
鲜活：中国啤酒的新故事
在20世纪80年代，啤酒实现国产化后，各地区掀起自建啤酒厂的风潮，凭借产量与价格等优势，啤酒成为日常饮品。
不过，普通工业啤酒虽然保质期长、容易储存，但口味都比较清淡且缺乏特色。近年来，年轻消费者对于啤酒的多样化需求日渐增大。如何提高啤酒口感成为各大啤酒品牌的工作重心之一。
2010年，艾尔啤酒开始崭露头角。这种啤酒麦芽味足、香气丰富，相较工业化淡啤来说，最大的特点就是“鲜”。
这给泰山原浆啤酒董事长陈成稳带来了启发。他认为，既然好啤酒的本质是新鲜，那泰山原浆啤酒就做最新鲜的啤酒、最好喝的啤酒。
在中国政府友谊奖获得者、德国酿酒大师格哈特·卢特哈德的带领下，泰山原浆啤酒打造出如今风靡全国的大单品“7天原浆”。自此，泰山原浆啤酒一直坚持聚焦短保原浆品类的产品策略。
虽然价格相对较高且保质期短，但“7天原浆”更新鲜、口感浓郁丰富，保留啤酒的原始风味。为了保证口感新鲜，泰山啤酒优化生产时间，每天凌晨0点灌装，3点左右通过自建物流体系将新鲜原浆发往全国专营门店。
据了解，“7天原浆”系列包含黄7、红7与小7三大产品，其酒精度数分别为2.5%vol、3.8%vol、3.3%vol，口味各具特色。三大单品均只有7天保质期。
陈成稳曾表示，泰山原浆啤酒之所以受到消费者青睐，根本原因在于其抓住了“啤酒越新鲜越好喝”这一本质，“泰山啤酒能把‘7天原浆’产品卖向全国，我认为整体效率还是非常高。更为重要的是，泰山原浆啤酒的发展战略与未来新鲜、好喝的啤酒这一趋势相吻合”。
这一战略也帮助泰山原浆啤酒提前实现了差异化优势，成功抢占啤酒中高端市场。
酒业分析师蔡学飞认为，泰山原浆啤酒利用本地化渠道优势和营销创新能力，从原材料和产品稀缺度方面打造了‘七日新鲜’的差异化产品，并且产品附加值和溢价较高，这也让泰山原浆品牌拥有良好的发展前景。
渠道与物流打基础
从覆盖区域来看，短保原浆啤酒消费更多集中在一二线城市，受制于销售网络、物流和供应链，仍无法将短保产品销售至全国各地。而眼下，短保原浆的竞争已经从产品扩展到物流和渠道层面。
最初，由于保质期极短，传统经销商模式无法承载泰山原浆啤酒短周期内的产品销售，消费者也没有更加便捷的购买渠道。对此，泰山原浆啤酒的解题思路是专营门店、自建物流。
为了缩短运输距离，泰山原浆啤酒定下“千城万店”的商业目标。从2016年开始，公司在多个省份建立专营销售门店，新鲜啤酒由工厂直供门店，将流通环节从“工厂-批发商-经销商-门店-消费者”的长链路，缩短为“工厂-专营门店-消费者”的短链路。
公开资料显示，截至今年6月底，泰山原浆啤酒专营店数量已增加至3148家，覆盖全国28个省市，消费会员数达926万。此外，泰山原浆啤酒还自建物流体系，实现半天之内完成700公里之内门店配送。
按照陈成稳的规划，未来，消费者的购买渠道将不再局限于传统商超或餐饮渠道，而是拓展至泰山原浆啤酒专营门店、自有商城以及第三方渠道。不论消费者从什么渠道购买，完成大规模门店覆盖以后的泰山原浆啤酒都可以实现30分钟新鲜快送。
“门店不只是销售场地，同时也是泰山原浆啤酒配送的前置仓。此外，未来泰山原浆啤酒的所有交易转化数据都将实现线上化，以便于数据化营销和数据化管理，而线下门店也将身兼销售场地和配送仓库两大职责。”陈成稳说道。
陈成稳的这一构想已经逐渐落地。通常情况下，门店经营者根据市场需求下单去库存，加上城市配送物流能力，泰山原浆啤酒能够被快速送达到消费者手中。
“差异化产品+自有渠道+自有物流”的模式，已经让泰山原浆啤酒做到了“30分钟新鲜快送”，实现了产品价值质的飞跃。
电商销售B2C升级为即时零售，离消费者越来越近
近年来，即时零售在我国快速发展，消费场景的多样性让消费者对即时饮用酒水的需求进一步释放。近年来，诸多啤酒品牌纷纷加码这一场景，与菜鸟速递、京东超市、美团闪购、盒马生鲜等达成合作开展即时零售配送服务
美团发布的《中国即时零售啤酒品类趋势白皮书》显示，啤酒消费仍以线下为主，不过线上展现出巨大的消费潜力。尤其是即时零售方面，2019年至2022年，即时零售啤酒增长率分别为44%、77%、73%、53%，而其他电商渠道，关键客户以及其他线*通渠道的增长率连续4年在40%以下。该报告还称，即时零售渠道啤酒配送市场预计未来3年将保持30%以上的增速，成为拉动啤酒市场上升的新增量。
相比其他品牌与即时零售渠道的合作，泰山原浆啤酒在选择与京东超市等第三方合作的同时，还会依托自有门店渠道和物流的优势，实现快速扩张。超过3000家门店形成的密集配送网络，让消费者快速体验到泰山原浆成为可能。
据悉，此次与京东超市达成“小时达”合作后，消费者在京东超市线上下单购买泰山原浆啤酒，由当地专营店备货、达达即时配送，确保7天原浆啤酒口感新鲜。
北京消费者在京东超市下单泰山原浆啤酒时，选定送货时间提交订单，附近泰山原浆啤酒专营店接单后备货，由京东平台委托达达快递取货配送，到货时限从以往的2-3天，压缩到最短1小时以内，实时满足消费者即买即饮需求。未来，泰山原浆啤酒还将持续于京东超市合作，在河北、山东、江苏、广东等省份扩大试点范围，在全国专营店陆续上线该模式。
将自身快捷的物流体系、庞大的门店规模以及终端配送能力，结合京东的线上流量，泰山原浆啤酒正持续缩短与消费者的距离。据了解，目前泰山原浆啤酒已先后在美团、饿了么、京东等平台完成即时零售业务布局，未来也将持续推进与其他电商平台和本地生活平台的相关合作。
为了保证销售终端与消费者的实时链接，数字化营销也是泰山原浆啤酒手中的“王牌”。在啤酒专家方刚看来，新鲜化是啤酒行业发展的主要趋势之一，除了送达能力，生产、包装要求、订单数量、安全库存等都需要企业把握，需要加强数字化建设。
近年来，泰山原浆啤酒上线数字化中台基座，以实现拓客、提单、要货、生产排期、物流配送的全链路业务协同在线管理，进一步加速订单履约时效。此外，为了帮助门店精细化经营消费者，泰山原浆啤酒正在推动线下门店与线上云店融通，围绕离店交易体验，提升门店的交易在线化，从将全方位用户交易链路与交易数据。
同时，基于数字化技术的会员运营服务体系，泰山原浆啤酒彻底打通全渠道私域阵地，将电商、社群、社交平台、门店等平台进行串联，深入掌握用户的消费行为等数据。
种种迹象都在表明，即时零售已经成为现阶段啤酒品牌、电商和零售平台重点布局的赛道。而相比其他品牌，早早就在门店、物流和数字化方面实现前瞻性布局的泰山原浆啤酒，也有望走在此次渠道变革潮中的前列。
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