2025 年6 月社会零售总额同比增长4.8%，低于市场一致预期。6 月促消费政策继续支撑消费稳中向好，暑期消费旺季临近叠加第三批以旧换新资金即将下放，预计我国消费市场将被进一步激活。据国家统计局，25 年6 月社零总额实现4.2 万亿元，同比增长4.8%（增速环比-1.6pct），市场一致预期（+5.6%），除汽车外消费品零售额同比增长4.8%（增速环比-2.2pct）。

　　618 大促前置影响下线上消费环比放缓，线下零售转型推进延续稳定增长。今年618 大促较去年进一步提前，大促前置使得6 月线上消费增速环比放缓。根据国家统计局数据测算，25 年1-6 月全国网上零售额累计增速达8.5%，增速环比+0.0pct，高于社零总体增速3.5pct。6 月实物商品网上零售额为11313 亿元，同比增长4.7%，增速环比-3.5pct。线上渗透率同比基本持平，6 月线上渗透率26.8%（去年同期26.8%，25 年5月25.7%）。1-6 月，吃、穿、用类商品零售额同比+15.7%/+1.4%/+5.3%，环比+1.2/+0.2/-0.8pct。线下实体零售持续聚焦产品力升级与门店调优，吸引客流到店消费能力不断提升，1-6 月份限额以上零售业单位中的便利店/专业店/品牌专卖店/百货店/ 超市零售额同比+7.5%/+6.4%/+2.4%/+1.2% /+5.4% ， 增速同比+1.7/+1.9/+4.2/+4.2/+3.2pct，环比-1.0/+0.1/+0.6/-0.1/-0.3pct。

　　6 月商品零售额同比增长5.3%，政策支持下服务消费保持快速增长，餐饮零售增速环比下滑。6 月商务部牵头组织开展2025 年“服务消费季”系列促消费活动，着力培育服务消费新增长点。据国家统计局，6 月全国服务业生产指数同比增加6.0%，增速环比-0.2pct。1-6 月服务零售额同比增长5.3%，环比+0.1pct。按照消费类型分，6 月商品零售3.8 万亿元，同比增长5.3%，增速环比-1.2pct，其中限额以上商品零售额同比增长5.5%。6 月缺失端午节假期以及高温气候因素致使居民餐饮消费意愿下滑，6 月餐饮收入为4708 亿元，同比增长0.9%，增速环比-5.0pct，限上/限下餐饮零售额增速分别为-0.4%/1.4%，限上限下餐饮增速均出现大幅度环比下降。6 月中国人民银行等六部门从支持增强消费能力、挖掘释放居民消费潜力等六个方面提出扩大消费指导意见，刺激释放城乡居民消费潜力，城镇消费品零售额达3.7 万亿元，同比增长4.8%，增速环比-1.7pct；乡村消费品零售额达0.6 万亿元，同比增长4.5%，增速环比-0.9pct。

　　以旧换新政策持续显效，基本生活用品增速展现韧性，金价放缓与淡季影响下金银增速回落。据国家统计局，消费电子国补政策继续显效，6 月通讯/粮油食品/日用/药品/烟酒/ 饮料+13.9%/+8.7%/+7.8% /-0.7%/-0.7%/-4.4%， 增速环比-19.1/-5.9/-0.2/-1.0/-11.9/-4.5pct。6 月家电/家具/金银/汽车/服装/化妆品+32.4%/+28.7%/+6.1%/+4.6%/+1.9%/-2.3%，增速环比-20.6/+3.1/-15.7/+3.5/-2.1/-6.7pct。6 月国家发改委指出两新政策持续显效，截至6 月26 日以旧换新相关商品销售额超过1.4 万亿元，家电、家具等品类增速继续保持领先，618 前置影响下服装、化妆品增速环比回落。金价走势放缓下，6 月节假日减少+黄金消费淡季，金条需求回落，金饰表现平稳。

　　投资分析意见：25 年6 月国内消费表现平稳，以旧换新、服务消费等重点领域政策持续加力出台，相关受益消费市场表现良好。年内第三轮以旧换新补贴即将下放，暑期旅游旺季叠加平台加码即时零售，预计将刺激国内消费继续释放潜力。看好推进电商与即时零售协同、坚定投入AI 的电商板块（阿里巴巴、京东、美团、拼多多），金饰需求修复下产品力领先的优质黄金珠宝品牌（老铺黄金、菜百股份、老凤祥、周大生），暑期文旅消费需求预期增长下的出行产业链（首旅酒店、长白山、祥源文旅、黄山旅游），调改推进优化到店体验的百货超市板块（大商股份、永辉超市、重庆百货），入境游需求增长下受益的免税板块（中国中免、王府井），超级IP 驱动情绪需求满足的消费品牌（名创优品），AI+赋能效率提升的人力资源服务板块（北京人力、科锐国际）。

　　风险提示：①终端消费需求不及预期。②政策落地效果不及预期。③行业竞争加剧。