前言：我们都知道“投资是赚认知的钱”这句话，但是什么是认知呢？
有朋友对我说：看你每天晃来晃去的，投资就那么轻松啥都不用干？我说当然不是，只不过我们工作的形态不同。一般工作的繁忙很容易识别，但投资工作其实就是三件事：学习、思考、做决定。除了学习研究是较容易看到的，更重要的“思考”和“做决定”完全可以一点儿外在表现都没有，但其实它们才是最重要的可积累无形资产。
职业投资人的社交很单纯，不需要维系多余的社会关系。在主动筛选后能沉淀下来的是三种人：第一种是有料。某一方面的学识好，能弥补自己的知识短板开拓思维，与之交流有益；第二种是有趣。或风趣豁达或古灵精怪，与之交往总能给生活带来一抹亮色；第三种是有品。就是能信任靠得住，价值观相近可坦率的说心里话。当然如果能多条兼顾，自然是*的精品。
很多次被问到过”职业投资会不会让人的社会交往能力退化“？我是这样觉得：与人真诚交往的能力永远不会退化，除非你从没学会过真诚。但社交的技术套路确实有可能退化，比如不管喜不喜欢都要学会周旋赔笑的能力，看人脸色揣摩心意的能力，复杂人际间”懂事儿“的敏感性等等。确切的说也不是退化，而是没必要和懒得那么累。
投资很难赚到你不信的那份钱。往小了说，对一个公司没有充分的信心，最多只能赚到财务数据直接相关的那点儿钱，再远点长点的钱是不可能赚到的。往大了说，对国家未来从心底悲观，那么最多赚到几个波段的小聪明的钱，要赚大钱也很难了。格局、历史感这些东西在99%的时候都很虚，但在1%的重要决策时刻往往就是强大信念的真正支撑点。
有经济学者最近发文反对“消费刺激”，按照莫迪利安尼的生命周期消费理论，消费不是取决于当期收入，而是取决于一个人一生的收入，理性的消费者要根据自己一生得到的收入来规划消费，而不是把现在赚的钱花光，类似赵本山的小品里说的“人最悲哀的事是，人没了，钱还在”和“人最最悲哀的事是，人活着，钱没了”。
生命周期消费理论的一个推论是这样的，人的一生都要消费，但只有退休前工作，所以消费永远只是当期收入的一部分，假设你22岁经济*后工作40年，62岁退休后预期活到82岁，那么你应该把每年的平均消费支出控制在收入的2/3以内。
所有的经济学理论需要“理性人”，但“理性”对人的要求太高了，生命周期消费的前提是预测自己未来的收入，然而人一生的收入并非平均分布，毕业后的起薪很低，然后不断增长，增速上，一开始较慢，工作5年到10年最快，工作15年后，又渐渐停止增长。
人的年纪越大，未来的收入变化就越稳定，越可预测，越符合生命周期消费理论所说的“理性人”；相反，人越年轻，未来的收入就越不稳定，越不可预测，同样收入的人，消费支出的差异也越大。
职业类型对消费倾向也有影响，某些工作，比如公务员、医生、教师的未来收入可预测性强，某些工作，比如销售、创业者或新兴行业，未来收入可预测性弱。
还有城市类型的影响，一二线城市就业机会多，收入增速快于三四线城市，消费倾向也更高。很多人认为一二线城市的房贷压力大，对消费的影响也大，但房贷是一个极其稳定的支出，其边际影响几乎为0，所以提到“消费增长”一类边际概念时，基本受收入预期而不是房价的影响——这也是房价的“财富效应”大于“挤压效应”的原因。
对社会整体消费倾向影响最大的是收入预期的代际差距，从70、80后到90后进入职场的三十年内，收入增速是所有代际中增长最快的，收入普遍高于父母一代。
人的思维习惯于线性外推，这一类群体更倾向于认为未来比现在更好，很可能高估未来的收入，导致消费水平高于“理性人”的假设，而这一代人正是消费的主力，导致每一个经济高速增长的国家，都会出现一个长达20-30年的“消费黄金年代”。
日本高速增长的*年代，每年都有大量企业因为招不到足够的人手而倒闭，此时正值60后进入职场，一流大学的学生刚上大三就被企业盯上了，校招，只要来面试，不管录不录用，一人发一万日元来回路费，被录用后，再送40万购物券，如果是顶尖大学毕业生，还要提供高级公寓和整套阿玛尼。
正是这种氛围下，才诞生了日本消费的镀金年代，一个国家消费了全球三分之一的奢侈品。可到了70、80后进职场时，刚好是*破碎了以后，收入增长停滞，年轻人的收入普遍低于父母一代，还要接手他们的“烂摊子”，日本也进入了低*时代。所以凯恩斯就认为“生命周期消费理论”无效，认为影响一个人消费的主要因素是其当月收入，通过国家投资刺激经济刺激消费的理论也正是凯恩斯提出来的，正是因为凯恩斯经历的年代，不是“咆哮的20年代”，就是大萧条，经济大起大落，根本不存在什么稳定的预期。
总结一下，当一个人收入变化较大时，消费倾向与收入增速更相关，实际上是敢不敢消费的区别；当一个人收入比较稳定时，消费倾向和收入与财富的绝对水平更相关，此时才是“有没有钱消费”的区别。
其实影响消费的除了收入之外，同样重要的是社会文化心理，消费不仅仅是一个经济现象，还是一个社会现象。
这两年大的机会都在高端制造方向，很多人习惯于在有产业趋势的行业贝塔中，寻找供需失衡或产能扩张带来的个股高增长的阿尔法机会，胜率很高，但这恰恰不符合消费股投资特点。
第一类是在低边际消费倾向群体中有较高品牌影响力的传统企业，既包括茅五泸汾、海天、伊利一类必选消费品类，也包括部分化妆品、免税、传统小家电等依靠进口替代实现较快增速的可选消费品类。这类公司，日常渗透率高，使用高频，品牌市占率有优势或竞争格局稳定，所以业绩的确定性高，但增速一般，且长期有持续下降的趋势。
第二类是目前主打高边际消费倾向群体的新消费，既包括全新品类品牌的九毛九、奈雪的茶、海伦司小酒馆，等等，也包括从传统品类切入新消费的的预制菜品牌、部分小家电品牌，等等。部分低渗透率的可选消费品容易在高边际消费倾向的群体中形成现象级增长，但大多昙花一现。
当然，部分厂商也会使用“半创新”提高产品的接受度，客观上也延缓了“创新边际效用递减”的规律，比如车企主推没有“里程焦虑”更易被接受的增程式电动车，介于燃油车与纯电动车之间，硬是把电动化分成两个阶段，未来会同时出现广义的电动化和增程式向纯电升级的狭义电动化，也降低“电动车渗透率放缓”对行业业绩增速的影响。
新消费的投资方法类似产业趋势投资，在趋势形成之初果断买入，不用太在意估值，当产品在高边际消费倾向群体渗透率饱和时卖出，观察产品在总渗透率的情况。
事实上，能长期保持稳定增长的，往往就是传统消费的增速不够*的那“几张老脸”。但这些公司都是高知名度的一二线白马，大量筹码被长线投资者锁定，导致估值长期偏高，大部分时候并不是买入时机。真正的机会，往往出现在不利的宏观环境，或者增速波动，股价被砸出一个坑后才出现。
一般而言，在经济上升、收入增长期，高收入群体的边际消费倾向低，中低收入群体的边际消费倾向高，这与收入基数有关。
另外，前面也说过，年轻人、一二线城市、快速增长行业从业者的边际消费倾向更高。
这里也有一个结论：高边际消费倾向，对可选消费、特别是新消费的影响大，对必选消费品影响较小。
可见，消费极度分层，整体判断消费行业机会的意义不大，至少可以分为三个行业贝塔：传统可选消费是同一个贝塔，燃油车与家电有关，新消费是同一贝塔，电动车和医美有关，两者不相互影响。必选消费是第三类行业贝塔，修复机会确定，但弹性小。
因此，收入绝对水平不高但处于快速增长期的一、二线城市90后、95后，将是边际消费倾向最快恢复的群体，受其边际影响最大的新消费，也将是最先修复的消费板块。
我们都知道“投资是赚认知的钱”这句话，但是什么是认知呢？换做是几年前，我所以为的认知大概只是对行业和公司的认知，不过随着经历的增长，就慢慢发现，投资世界中，远远不只是这些个从事生产或服务的公司，更包括着形形*的人，以及由人所制定的关于各种各样的规则，还包括对实践的认知。
因此在这里，我将投资世界的认知分为四种类型：人性认知、市场认知、企业认知和实践认知。并在后文进行一一的解读。
企业的背后是人，企业满足的是人的需求；市场参与者是人，市场规则也是人在实践中逐步建立起来的；而人也是各类实践的主体，人的具体表现决定了实践的效果。
所以我们在研究中，首先需要把握的就是人以及人性，在股票市场中，至少需要知道这么几点：
人类是一个想象力丰富的生物，有时候会因为想象而或者恐惧，或者贪婪。
人们在独处和处于群体中的时候，在理性程度上会有很大的不同，群体常常会降低人们的理性，所以三个臭皮匠，不一定抵过一个诸葛亮。
正由于群体效应，要做到“在恐惧中贪婪，在贪婪中恐惧”具有很大的难度，当周边都洋溢着恐惧或者贪婪的时候，人们很难保持*的思维，甚至意识不到自己在想什么、做什么（即便市场情绪没有极端，*思考也不是）。
大多数人都会非常关心个人的得失，股价波动所带来的财富值波动会在很大程度上影响人们的心态，并且会唤醒人们的消极想象。
人们出于不安全感或者惰性，常常希望接受现成的结论，而不是自己*思考。
以上是对股票市场中的人的认知，另外，还需要分析作为需求者的人，任何商业活动都最终依托于人的需求，而人的需求总结来看，主要是物质需求和精神需求。
这两种需求的界限往往比较模糊，精神需求往往需要通过物质来寄托（除了音乐、电影等等）。必需的吃穿住用行、基本的教育和医疗属于物质需求，而超出界限的需求则带有精神需求的意味了，比如几万块钱的衣服和几百块钱的衣服，在有用性的角度并没有太大的差别（即便是有差异，也无法解释这巨大的价差），而更多的是精神方面差异，诸如身份的象征、炫耀、虚荣等等；另外，白酒更是一种接近纯精神的消费品，除了作为炒菜、消毒的用途之外。
区分物质和精神需求具有一定的实践意义，这要求我们从更本质的角度思考问题。有时候，当我们自己不需要某种东西的时候，就很难理解这种东西存在的基础，也就容易生出许多怀疑，比如对白酒，很多人可能就觉得身边的人都不喝酒，其实跟我们的父母辈，无法理解电子游戏一样。
市场是人的活动的集合，组成要素有这么几点：交易规则、交易群体、资金状况、交易对象。
对于个人投资者而言，我们需要了解交易规则，即交易所所制定的上市、交易和退市制度，有些制度会对估值产生较大的影响，比如说注册制，通过增加了同类股票的供给，而在理论上会降低原有个股的估值基准。
而交易群体和资金状况，常常杂乱纷纷，老实说，有点食之无味弃之可惜，不去了解嘛，似乎真管用；太过在意嘛，又规律性不强，信息量不足，难以把握，导致实践意义差。所以，我们定期观察下重点公募的持仓变化就好，而其中的关键是——给我们一个思考的方向，为什么他们要这么变呢？
另外，我们还需要了解市场的，是一些基本市场规律，有这么几条比较重要：
一是均值回归，马克思所说的“价格围绕价值上下波动”，市场价格有一条我们不知道的准绳。
二是物极必反，易经里面的“亢龙有悔”也是这个道理，在股市中，说通俗点，其缘由就在于傻子总是有限的（即便有人愿意在任何高的价格买入，这些人不管有多少，都不是无限的，总有一天会没钱，相反情况也是如此）。
三是羊群效应，主力动的话，其他小规模投资者会跟着动，这就是《乌合之众》中所说的，群体会寻找领袖。背后则是，人性带有保守性，不愿做出头鸟，另外也是人的思维惰性，现成的答案多舒服呀。
四是惯性原理，也就是即便没什么利空了，还是会跌，没什么利好了，也仍然会涨，为啥呢？一个重要的理由是：消息传播是循序渐进的，不是所有人同时知道。另外，人的反应需要时间。
企业认知的技术性很强，其他几种是定性的，对企业认知除了包括定性分析外，还会有很多的定量的东西，比如估算市场规模，估算产品价格趋势，估算公司份额，估算公司成本优势等等。
估算一方面需要逻辑，另一方面需要信息，对于我们散户而言，逻辑会更加重要，因为我们在信息方面存在严重的短板，拿到的消息都是主力已经知道了的，如果还不能相对理性地进行分析的话，那我们不就是铁定的砧板上的鱼肉、园子里的韭菜了。
经济学理论很多都是常识性的东西，其中最基本的是供需关系，也就是物以稀为贵，当这种稀缺能够长期维持，那便是护城河。供需变化是影响企业利润变化的源头。
各类分析都有一个由粗到细的演进过程，就拿“物以稀为贵”这点来讲，相对稀缺会导致贵，那贵之后呢？就会有更多的企业进来，而且不管能不能进来，超额利润都会带来进入冲动。托马斯·约瑟夫·登宁在《工联和*》说“有300%的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险”就是这个意思的夸张表达。
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吴老师股票合作
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资本市场，重要的是不仅要投入资金，还有投入“本领”。几百年来的实践证明，金融市场从来不缺少获利的机会，缺少的是获利的专业本领。
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