高速增长的德尔玛，新消费企业代表德尔玛成立于2011 年，发展至今已成为一家多品牌、多品类、全球化运营的企业。以电商代运营起家的德尔玛，对电商运营、互联网数据挖掘，有着独到的理解及丰富的经验；2018、2021年，公司分别获得飞利浦品牌水健康及按摩小电经营授权，公司优秀的电商运营能力与飞利浦品牌优势强强结合，在国内持续抢占市场份额；同时，基于飞利浦全球的品牌影响力及高效的国内供应效率，公司也积极开展海外业务。整体来看，飞利浦授权品牌业务为公司核心增长驱动力之一；2019-2022 年，公司收入CAGR 为30%，其中飞利浦授权业务\自主品牌德尔玛\小米ODM 业务的收入CAGR 分别为74%\4%\73%，2022 年收入占比分别达到49%\28%\18%。
双品牌齐头并进，聚焦提份额&拓品类
飞利浦品牌，优选水健康中的机遇品类净饮机及饮水机，2020A-2023M1-M4 销额份额分别从7.4%、0.8%提升至11.7%、1.3%；其产品价格定位中端，而产品性能配置较优，性价比突出。
按摩小电，行业发展尚属于早期，产品的有效创新，将不断刺激消费者需求释放；公司研发了足浴盆、眼部及背部等优质产品，2022 年全平台四肢按摩、按摩披肩及眼部按摩份额均达到25%+；此外，水健康及按摩小电未被覆盖的品类依旧丰富，公司仍将积极开拓。德尔玛品牌，早期聚焦推杆式、除螨仪等产品，当前也积极参与洗地机/扫地机竞争；在行业技术迭代放缓、销售均价下沉背景下，德尔玛产品定位性价比，拟以二三四线消费人群为核心，参与市场竞争。
三轮驱动：互联网基因+生产效率+品牌
公司作为新消费企业代表，其核心优势在于优秀的互联网运营能力，叠加高效供应链及飞利浦较强的品牌影响力，互联网基因+生产效率+品牌实现三轮驱动，驱动公司市场份额持续提升。
互联网运营能力，一方面体现为利用互联网数据更好地把握需求，并在高效供应链保障下实现快速有效创新；另一方面体现在识别并捕捉每一轮渠道红利，如综合电商、社交电商、跨境电商、直播电商等演变；以当前流量红利突出的抖音渠道来看，2022 年公司抖音收入占线上整体的18%；其中德尔玛品牌抖音销额占线上渠道比例达29%，远高于行业8%的平均水平。德尔玛的成功，揭示了当前小家电行业的竞争法则，即积极应对需求与流量变化，并以效率制胜。
首次覆盖并给予公司“买入”评级
电商代运营起家、经历多轮流量红利演变的德尔玛，拥有优秀的互联网运营能力，配合高效的供应链，公司能够准确把握需求且快速迭代新品，进一步叠加对每轮流量红利的积极获取，及飞利浦较强品牌影响力，公司市场竞争力持续提升，驱动规模快速增长。后续来看，在当下需求个性化、流量碎片化特征明显的小家电行业中，公司经营灵活且高效的核心优势突出，后续水健康、按摩小电、清洁等业务有望持续抢占份额；此外，飞利浦品牌海外影响力叠加国内高效、低成本的供应链保障下，公司海外业务发展前景也值得重视。综上，预计23、24 年业绩增速分别+34%、+26%，对应当前股价估值分别为26、20X，首次覆盖并给予“买入”评级。
风险提示
1、商标授权业务未能持续运营；2、米家ODM 业务大幅波动；3、原材料价格大幅波动。
查看资料
收藏
顶 
踩 
