人、货、场*度变革，正驱动消费行业生态重构我们认为消费行业正经历从规模扩张向质量升级的深刻变革。在政策红利推动、技术迭代与消费者偏好及习惯变化等多重因素作用下，行业当下呈现总体高质量增长、内部多级分化等发展态势：1）人：以Z 世代、银发族及女性群体为代表的新消费主力群体正推动消费需求向个性化、品质化方向迭代；2）货：国货品牌及体验型消费景气度延续，感官体验成为链接消费者与产品的核心触点；3）场：内容电商正重塑渠道格局，营销加速向去中心化转型，精准化、场景化渠道快速崛起。我们认为大市值消费龙头有望凭借品牌、IP 及渠道优势实现强者恒强，而聚焦细分需求的“小池子里的大鱼”，则有望凭借差异化产品和精准营销在细分领域建立壁垒，实现错位成长。

    　　内需“压舱石”地位巩固，促消费政策密集*有望提振下半年消费2025 年政府工作报告中提振内需重要性再度前置，需求端工作重心从短期刺激需求转向系统性提升消费意愿，以稳固居民收入预期为核心基础，通过加大就业创业支持力度等举措，从根本上增强消费信心与能力；供给端则强调多元供给、高质量发展与差异化创新，重点鼓励绿色消费、数字消费等新兴消费类型，推动供给体系与需求精准匹配。自3 月以来，促消费政策密集*，从发放消费券、支持家电以旧换新等传统领域，到培育新型消费场景、扶持国货品牌发展等创新方向，政策组合拳带动内需市场加速回暖，消费对经济增长的拉动作用增强。25 年1-5 月社会消费品零售总额同比+ 5.0%。

    　　消费趋势：国货崛起、情绪消费、银发经济、AI+消费四大主线共振1）美妆/医美/个护/黄金珠宝/纺服：国货品牌持续打磨产品力，需求端聚焦功效及质价比、对国货接受度正提升，我们认为积极抓取渠道端新增量、深耕产品创新、沉淀品牌力的龙头值得重视。2）潮玩/餐饮/新型烟草：随消费群体变化，潮玩、餐饮、烟草消费需求从功能转向“悦己+社交”复合价值，消费者更愿意为情绪价值买单，我们持续看好具备供应链韧性与精细化运营能力的情绪消费龙头，凭借对需求变化的精准捕捉，成长动能充足。3）休闲游景气延续，酒旅企业马太效应持续强化，聚焦会员建设和效率领先的龙头品牌。4）家居行业仍在磨底中，重点家居企业逆境下在经营端积极变革以应对更为复杂多变的市场环境，建议把握估值低位&高股息价值的家居龙头配置机会。5）AI+正深度融入消费全链条，建议关注产品创新能力强，有望迎来业绩拐点的智慧家电与新型连锁零售龙头。

    　　聚焦结构性机会，推荐四大核心主线

    　　我们继续看好2025 年下半年大消费板块基本面逐步修复与龙头估值重估，重申消费板块的结构性机会及四条新消费投资主线：

    　　1）国货崛起下的新消费投资机遇：重点推荐老铺黄金、上美股份、毛戈平、巨子生物、丸美生物、润本股份、安踏体育、海澜之家、百胜中国、小菜园、海底捞、晨光股份等；

    　　2）高成长性的情绪消费赛道：推荐泡泡玛特、布鲁可、蜜雪、名创优品、茶百道、亚朵、周大福、周大生等；

    　　3）蓬勃发展的银发经济：推荐稳健医疗、百亚股份、珀莱雅、欧派家居等；4）AI+消费：推荐孩子王、绿联科技、萤石网络、石头科技等。

    　　风险提示：宏观经济回暖不及预期、房地产政策效果不及预期、消费信心修复不达预期。